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IL POTERE PERSUASIVO DEL NEUROMARKETING… CHE TUTTI POSSIAMO APPLICARE

Ha poco meno di una ventina d’anni, eppure sempre più persone, in tutto il mondo, se ne avvalgono. Di cosa parliamo? Del Neuromarketing, la disciplina che fonde marketing tradizionale, neurologia, fisiologia, psicologia e scienze comportamentali (termine coniato dal ricercatore olandese Ale Smidts, nel 2002). Il fine? Indagare sempre più a fondo ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli sensoriali cognitivi e ambientali, decodificando i processi cerebrali alla base delle decisioni umane, in particolare quelle di acquisto.

In parole più semplici il Neuromarketing svela le tecniche di vendita e i fenomeni psicologici sottili che ci fanno prendere una decisione d’acquisto piuttosto che un’altra, traendo vantaggio dalla nostra inconsapevolezza. Questa scoperta ha rivoluzionato di fatto il modo di vedere l’essere umano ed è stato il neuroscienziato portoghese Antonio Damasio a riassumere il tutto in una famosa frase: We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think.

Questa rivoluzione ha avuto un enorme impatto anche nel mondo della comunicazione e del marketing. Oggi, grazie a metodologie sempre più precise e meno invasive, è possibile per esempio, ricavare informazioni e misurare l’attenzione, il coinvolgimento emotivo, il carico cognitivo e seguire il percorso visivo e le fissazioni dello sguardo. Dati che sono di enorme aiuto a chi si occupa di marketing per capire sempre meglio la fruizione delle persone di elementi di comunicazione, di elementi costitutivi del prodotto (logo, packaging, sapore, profumo, forma e colori), fino a giungere ai comportamenti nei punti vendita, di fronte allo scaffale.

E’ persino possibile misurare l’efficacia di un prodotto e indagare quanto i valori di una marca siano effettivamente condivisi e quindi efficacemente comunicati dall’addetto alle vendite. In aiuto arriva, in questo caso, l’implicit association test (Iat), capace di misurare le associazioni mentali suscitate da una marca, non solo quelle di cui siamo razionalmente consci, ma anche quelle non consce.

TECNICHE DI APPLICAZIONE DEL NEUROMARKETING

Ecco alcune tecniche di Neuromarketing che tutti possono applicare nel quotidiano.

  1. Dammi una ragione

Un noto studio è quello della “fotocopiatrice Xerox,” di Ellen Langer, psicologa di Harvard dove una studentessa doveva cercare, con una scusa, di saltare la coda per utilizzare la fotocopiatrice.

Nel primo scenario la ragazza chiedeva a coloro che erano in coda: “Scusate, ho solo 5 pagine, posso usare la fotocopiatrice?” Nel 60% dei casi le persone le permettevano di saltare la coda. Nel secondo scenario chiedeva: “Scusate, ho solo 5 pagine, posso usare la fotocopiatrice? Perchè sono di fretta”. Il permesso a saltare la coda è salito al 94% dei casi, solo aggiungendo una scusa. Il terzo scenario è il più sorprendente: “Scusate, ho solo 5 pagine, posso usare la fotocopiatrice? Perchè devo fare alcune copie”. La percentuale è stata del 93% anche se ciò che era stato fatto era aggiungere una spiegazione ridicola e ridondante.

Il nostro cervello ama le risposte, così come ama le parole crociate e i rompicapo. Una risposta fornisce la soddisfazione neurologica ed intellettuale alla nostra “fame” per una soluzione. Il discorso più coinvolgente non solo trasmette informazioni, ma fornisce anche soluzioni. I prodotti più efficaci non sono semplicemente indirizzati a problemi, li risolvono.

  1. Il mondo nelle tue mani

Allan Pease ha tenuto un interessante Ted Talk su come l’espressione gestuale delle mani possa modificare la percezione del pubblico.

Pease descrive un esperimento in cui uno speaker ripete lo stesso copione ad una platea, modificando solo la posizione e la gestualità delle mani: mostrando i palmi, nascondendoli o utilizzando le dita per indicare. Il discorso tenuto con i palmi in vista è stato ricordato dal 40% in più di pubblico e lo speaker è stato descritto come piacevole ed amichevole. I palmi nascosti sono stati descritti come autoritari, mentre l’utilizzo delle dita per indicare ha suscitato la risposta più negativa e la minore percentuale di ritenzione del discorso.

Pease spiega che il mostrare i palmi delle nostre mani è storicamente un segno di pace, che comunica il fatto che non abbiamo nulla da nascondere. Nascondere i palmi delle mani riflette inconsciamente un senso di protezione, dominio o potere. Un chiaro esempio è il saluto ad Hitler…immaginate se fosse stato fatto con il palmo della mano rivolto verso l’alto, avrebbe avuto lo stesso potere di persuasione?

  1. Il paradosso della scelta

Dal tipo di condimento al computer, dal modello di cellulare alla macchina, siamo continuamente inondati di opzioni fra le quali scegliere. Molte persone sono felici di avere ampi ventagli di scelte, ma se il vostro obiettivo è effettuare una vendita allora è meglio puntare sull’offrire un numero di scelte limitato.

Una ricerca ha mostrato infatti che solo il 3% dei clienti ai quali è stata presentata un’offerta di 24 differenti tipi di marmellata ha effettuato un acquisto, contro il 30% a cui erano state offerte solo 6 varietà. Un eccesso di opzioni produce una paralisi nel processo di scelta. Il processo mentale richiesto per valutare e prendere una decisione va in sovraccarico.

  1. Colore, profumo e suono

In molti supermercati il fiorista e la panetteria sono situati all’ingresso ed in vicinanza delle casse, questo insieme ad intere pareti di caramelle e patatine impilate in maniera impeccabile. Gli odori e i colori piacevoli portano ad un sovraccarico sensoriale che attiva un rilascio di endorfine ed uno stato di maggior piacere, risultante in un aumento degli acquisti.

I guardiani di un parco utilizzeranno dei colori chiari per scoraggiare il vagabondaggio. Le cameriere che indossano abiti rossi ricevono più mance. Gli ospedali utilizzano il bianco per ottenere un effetto calmante. I ristoranti utilizzano il giallo per migliorare l’umore dei clienti e stimolare la fame. Una musica con un ritmo più lento porta i clienti a muoversi più lentamente e ad acquistare di più. La musica classica è stata collegata con un incremento delle vendite nei ristoranti e nelle rivendite di vino. Una musica piacevole mentre state attendendo in linea durante una telefonata porta ad ottenere chiamate più lunghe.

  1. Il principio di scarsità

Pubblicizzate il vostro prodotto con il claim: “per un periodo di tempo limitato,” ed improvvisamente otterrete un picco nelle vendite. Le compagnie aeree utilizzano spesso frasi come “solo 3 posti rimasti” per portarvi ad effettuare l’acquisto. Quando le opzioni sono scarse ciò che è disponibile diventa molto più attraente.

Quando abbiamo bisogno di qualcosa siamo inclini a cadere in un “mondo rimpicciolito” e a prendere decisioni irrazionali.

  1. Tu. Sì, tu

I copywriters scelgono spesso intenzionalmente di utilizzare il tu. Per quanto l’obiettivo possa essere quello di raggiungere milioni di persone, il metodo è quello di dare l’impressione che si stia facendo riferimento alla singola persona.

Spostarsi dal riferimento generale a quello personale rompe letteralmente il fondamentale errore di attribuzione. Secondo il nostro orientamento cognitivo abbiamo due differenti lenti con le quali giudichiamo la realtà: una con la quale giudichiamo le altre persone, e un’altra per giudicare noi stessi. Potreste diventare furiosi se vedeste qualcuno che cerca di guidare e scrivere un messaggio al cellulare nello stesso tempo, ma trovereste miriadi di motivazioni per giustificare i vostri propri comportamenti.

Un messaggio rivolto ad un pubblico generale viene interpretato e letto utilizzando la lente del giudizio critico che siamo soliti applicare agli altri, mentre un messaggio personale viene istintivamente letto con la lente simpatetica che riserviamo a noi stessi. Far sentire qualcuno come se fosse la sola persona nella stanza non è solamente una dimostrazione di una buona intelligenza sociale, ma anche una via di comunicazione veramente efficace.

  1. L’effetto contrasto

Un’azienda ha costruito ed immesso sul mercato una macchina per fare il pane ad un costo di 275$ riuscendo a fatica a venderne un numero esiguo di pezzi. In seguito le vendite della macchina per il pane sono state raddoppiate. Questo risultato è stato ottenuto non riducendo il prezzo della prima macchina per il pane, ma affiancandola ad un’altra del tutto simile ma con un prezzo pari a 429$. Questo ha reso improvvisamente la prima macchina da 275$ un vero affare.

Un venditore intelligente vende il prodotto a prezzo maggiore fuori dalla massa degli altri prodotti. Una cravatta da 129€ non sembra poi tanto cara dopo aver speso più di mille euro per l’abito. Un primo prezzo che punti al cielo diventa un’ancora per la comparazione, e fa sembrare che qualsiasi altra cosa abbia un prezzo ragionevole.

Questo meccanismo funziona ben al di là del business. Il nostro cervello processa le informazioni relazionandole fra loro, ma questi confronti posso facilmente essere deformati e diventare svantaggiosi. A volte risulta più utile ed efficiente pensare in maniera isolata alle singole informazioni che dobbiamo processare.

Ora tocca a voi… Come avete visto applicare semplici regole di Neuromarketing è molto più semplice di quanto sembri!

SE SBAGLI A PRENDERE DECISIONI, PUOI DARE LA COLPA ALLA (TUA) IRRAZIONALITA’… MA NON TUTTO IL MALE VIENE PER NUOCERE

Sbagliamo in continuazione. Sbagliamo in modo ricorrente e sistematico. Sbagliamo più di quanto crediamo. Sbagliamo perché per arrivare in fretta a delle conclusioni, lasciamo fare all’istinto, all’irrazionalità (a quello che è stato definito dal premio Nobel Daniel Kahneman, il papà dell’economia comportamentale), al cervello veloce.

E di errori, quando siamo occupati a prendere decisioni, ne facciamo davvero tanti. Ne sono stati contati oltre cento, 188 per essere precisi. Vere e proprie trappole mentali, che per riuscire a prevenire, gestire e controllare occorre conoscerne punti di forza e di debolezza.

Ecco le più ricorrenti ma anche le più subdole, e alcuni segreti su come rendere agli errori vita difficile.

EFFETTO FRAMING

Siamo fortemente condizionati dal modo in cui ci viene presentato un problema. Un pasto abbondante presentato in un piatto piccolo è più appagante di uno pasto scarso contenuto in un piatto grande, anche a parità di quantità.

Esempio

Quando presenti delle opzioni o chiedi agli utenti le loro esperienze durante l’utilizzo di un prodotto, un’app, un servizio che offri, fai attenzione a come inquadri la domanda.

Cosa ti è piaciuto / non ti è piaciuto di questo prodotto, può indurre le persone a concentrarsi solo sugli aspetti positivi o negativi del prodotto, portando a falsi positivi o negativi.

Un modo neutro di porre la medesima domanda potrebbe invece essere Puoi descrivere l’ultima volta che hai usato questo prodotto? O Come ti senti quando usi questo prodotto? Impostando la domanda in questo modo sarà più facile ottenere risposte imparziali e non viziate da bias ed euristiche, ossia da trappole mentali.

BIAS DI CONFERMA

Questo è uno degli errori più cattivi. E’ estremamente comune e difficile da correggere.

Ci piacciono i dati che confermano le nostre ipotesi, le nostre credenze e siamo portati a scartare quelli che le sfidano o le condannano.

Esempio

Chiedere: Hai mai considerato di eseguire l’azione X tramite l’app Y e ottenere una risposta del tipo Sì! Tutta la settimana!. Non dovrebbe essere considerata una buona risposta, perché molto molto lontana dalla realtà.

Quando ottieni una risposta positiva per qualcosa, controlla e ricontrollala. Chiediti perchè la persona abbia intrapreso tale azione, ad esempio. Potrebbe non aver avuto altre opzioni…

Inoltre informati sulle volte in cui ha utilizzato quell’applicazione o quel prodotto, chiedi prova che sia realmente così. Ci potrebbe essere la possibilità che ha dato quel tipo di conferma solo per farti piacere o per eludere domande più specifiche. Se ci fai caso, quante volte tu stesso hai risposto con un sì enfatico, pur di chiudere un discorso?

SENNO DI POI

Al fine di creare sincronicità e ordine, cerchiamo involontariamente di trovare ragioni e spiegazioni per eventi accaduti nel passato, pur senza avere alcuna prova fattuale.

Esempio

Quando conduciamo ricerche, spesso chiediamo alle persone di scavare nel loro passato per trovare esempi e prove aneddotiche. E spesso quando approfondiamo il perché, sentiamo diverse ragioni su come hanno affrontato determinate difficoltà / intrapreso determinate azioni.

Un negoziante si potrebbe lamentare del fatto che la sua attività non funziona bene a causa dell’arrivo di Internet che induce la clientela a comprare online anziché recarsi di persona nel negozio. Quindi, porre la contro domanda, ossia perché non utilizzava anche lui l’e-commerce, si potrebbero ricevere risposte sorprendenti: I siti non si prendono cura dei clienti e se c’è qualche problema con il prodotto è il marchio a subire il danno maggiore. Questa è una chiara indicazione che il negoziante non è davvero a conoscenza di come funziona l’e-commerce e del fatto che i clienti hanno la possibilità di restituire articoli danneggiati e fornire recensioni ai venditori.

FALLACIA DEI COSTI SOMMERSI

Più denaro investiamo, più diventa difficile abbandonare un progetto anche quando questo si rivela poco vantaggioso. Proprio come avviene al casinò, tendiamo a puntare somme più grandi, via via che perdiamo…

Esempio

Quando investiamo tempo e/o denaro in un progetto, quel tempo e quel denaro possono diventare un problema più che una risorsa. Proprio perché ne abbiamo già investito tanto, abbiamo la tendenza a non mollare, ad immetterne dell’altro per non perdere quanto già investito.

Per evitare questa trappola è importante bilanciare i nostri sforzi e le nostre ricompense, fra quanto investito e gli obiettivi raggiunti. Sarà così facile capire se si è ancora in credito o irrimediabilmente in debito e lasciare la nave!

POSIZIONE SERIALE

Se il tuo nome inizia con la M e fa parte di un elenco in ordine alfabetico, con molta probabilità il tuo nome non verrà notato.

E’ la tendenza di una persona a ricordare meglio il primo e l’ultimo oggetto di una serie, rispetto quelli in mezzo. Il termine è stato coniato da Hermann Ebbinghaus, e si riferisce alla constatazione che l’ accuratezza del richiamo varia in funzione della posizione di un oggetto all’interno di un elenco. Quando viene chiesto di richiamare un elenco di elementi in qualsiasi ordine, le persone tendono a iniziare il richiamo con la fine dell’elenco.

ILLUSIONE DELLA TRASPARENZA

Tendiamo a sopravvalutare la misura in cui gli altri sanno cosa stiamo pensando.

Esempio

Nelle interviste, molti partecipanti provano a trasmettere le proprie emozioni attraverso il linguaggio del corpo, le pause e altri segnali non verbali. L’illusione della trasparenza rende loro difficile sapere se il messaggio viene trasmesso correttamente.

Ciò significa che abbiamo bisogno di un meccanismo diverso per capire se ci stiamo perdendo alcuni di questi aspetti che potrebbero non essere colti nell’intervista. Ecco perché è importante fornire un feedback positivo. Può essere semplice come: Quindi, da quello che hai detto, è come se ti sentissi così riguardo a questa funzione, correggimi se sbaglio.

Spesso rimarrai sorpreso nel sapere che molto di ciò che è stato detto, è stato interpretato in modo totalmente differente.

DISTORSIONE IMPLICITA

Il pregiudizio implicito è davvero difficile da sradicare poiché è stato introiettato nella nostra coscienza attraverso i media, le persone intorno a noi, l’educazione e l’ambiente nel corso del tempo.

Esempio

Può accadere che quando parliamo con persone appartenenti a specifici gruppi demografici, razziali o etnici di cui abbiamo già idee preconcette, siamo portati  a comportarci in modi diversi da quelli che avremmo se non avessimo quegli stessi pregiudizi (come essere eccessivamente educati con le persone disabili quando preferiscono essere trattati come persone normali).

È sempre importante ricordare che il nostro dovere è cercare di capire veramente cosa sta succedendo nella mente dei nostri interlocutori, anche se ciò significa silenzi imbarazzati o piccoli disaccordi.

 

In sintesi, i pregiudizi che puoi eliminare per migliorare il tuo processo decisionale ma anche la vita di tutti i giorni:

  1. Effetto framing: il modo in cui è posta la domanda, può influenzare la risposta
  2. Bias di conferma: tendiamo a cercare solo prove a conferma della nostra ipotesi
  3. Distorsione del senno di poi: tendiamo a trovare ragioni a sostegno delle azioni e delle decisioni prese nel passato
  4. Fallacia dei costi sommersi: tendiamo a difendere le perdite più di quanto dovremmo
  5. Effetto posizione seriale: ricordiamo di più gli elementi a fine/inizio di una lista, piuttosto che quelli nel mezzo
  6. Illusione di trasparenza: sopravvalutiamo quanto gli altri stanno pensando
  7. Distorsione implicita: tendiamo a fare associazioni inconsce in base a preconcetti positivi e negativi